La sociedad de consumo: sus mitos, sus…

La sociedad de consumo no se caracteriza solamente por la profusión de bienes y de servicios, sino por el hecho, más importante, de que en ella TODO ES SERVICIO, nada de lo que se ofrece para ser consumido se presenta nunca como producto puro y simple, sino como servicio personal, como gratificación. Desde Guinness is goodfor you hasta la profunda solicitud de los políticos para con sus conciudadanos, pasando por la sonrisa de la auxiliar de vuelo y los agradecimientos del distribuidor automático de cigarrillos, cada uno de nosotros está rodeado de una abrumadora obsequiosidad, envuelto por una coalición de dedicación y buena voluntad. El más insignificante jabón de tocador se ofrece como el fruto de la reflexión de todo un concilio de expertos inclinados durante meses sobre el terciopelo de tu piel. Airborne pone a todo su estado mayor al servicio de tu «culo»: «Pues todo está allí. Él es nuestro primer terreno de estudio. Nuestra tarea es hacerte sentar. Anatómica, social y casi filosóficamente. Todos nuestros asientos han nacido de una minuciosa observación de tu persona. Si un sillón tiene tapizado de poliéster, es para que combine mejor con tus delicadas curvas, etc.» Este asiento ya no es un asiento, es una prestación social total a favor del cliente.

Hoy nada se consume pura y sencillamente, es decir, nada se compra, se posee, ni se utiliza para tal o cual fin. Los objetos no sirven tanto para una determinada cosa, en primer lugar y, sobre todo, lo sirven a uno. Sin ese complemento de objeto directo, sin ese «usted» personalizado, sin esta ideología total de prestación personal, el consumo no sería lo que es. Lo que le da todo su sentido es la calidez de la gratificación, de la fidelidad personal y no la gratificación pura y simple. Los consumidores modernos se broncean al sol de la solicitud.