La sociedad de consumo: sus mitos, sus…

La síntesis de la profusión y del cálculo es el centro comercial. El drugstore (o el nuevo centro comercial) realiza la síntesis de las actividades consumidoras, entre las cuales no es menor el shopping mismo, que el coqueteo con los objetos, el vagabundeo lúdico y las posibilidades combinatorias. En ese sentido, el centro comercial es más específico del consumo moderno que las grandes tiendas, en las cuales la centralización cuantitativa de los productos deja menos margen a la exploración lúdica. En las grandes tiendas, que conservan algo de la época en que nacieron -que fue la del acceso de amplias clases a los bienes de consumo corriente-, la yuxtaposición de los sectores, de los productos, impone una marcha más utilitaria. El centro comercial, en cambio, tiene un sentido muy diferente: no yuxtapone categorías de mercancía, practica la amalgama de los signos, de todas las categorías de bienes considerados como campos parciales de una totalidad consumidora de signos, en la que el centro cultural deviene parte integrante del centro comercial. Esto no debe dar a entender que, en esos centros, la cultura se ha «prostituido»: es un pensamiento demasiado simple. La cultura se ha culturalizado. Simultáneamente, la mercancía (tienda de ropa, tienda de comestibles, restaurante, etc.) también se ha culturalizado pues se ha transformado en sustancia lúdica y distintiva, en accesorio de lujo, en un elemento entre otros de la panoplia general de bienes de consumo. «Un nuevo arte de vivir, una nueva manera de vivir, dicen las publicidades, la cotidianidad a la moda: poder hacer shopping agradablemente, en un mismo sitio climatizado, comprar de una sola vez las provisiones de alimentos, los objetos destinados al apartamento y a la casa de campo, la ropa, las flores, la última novela o el último aparato, mientras maridos y niños miran una película, cenar juntos en el mismo lugar, etc.» En el centro comercial hay cafetería, cine, librería, auditorio, baratijas, prendas de vestir y muchas otras cosas: el drugstore puede abarcarlo todo de manera caleidoscópica. Así como las grandes tiendas dan el espectáculo de feria de la mercancía, el centro comercial, por su parte, ofrece el recital sutil del consumo, donde todo el «arte» está precisamente en pulsar la cuerda de la ambigüedad del signo en los objetos y a sublimar su condición de utilidad y de mercancía en un juego de «ambiente»: neocultura generalizada, en la cual ya no hay diferencia entre una tienda de comestibles finos y una galería de arte, entre el Play-boy y un Tratado de paleontología. El centro comercial habrá de modernizarse hasta ofrecer también «materia gris». «El hecho de vender productos no nos interesa en sí mismo, queremos poner en ello un poco de materia gris. Tres niveles, un bar, una pista de baile y puntos de venta. Baratijas, discos, libros de bolsillo, libros de cabecera: de todo un poco. Pero no tratamos de halagar interesadamente a la clientela. Realmente le proponemos "algo". En el segundo nivel, funciona un laboratorio de lenguas. Entre los discos y los libros uno encuentra las grandes corrientes que despiertan a nuestra sociedad. Música de investigación, volúmenes que explican la época. Ésta es la "materia gris" que acompaña a los productos. Un centro comercial, pues, pero de nuevo estilo, con algo adicional, tal vez un poco de inteligencia y un poco de calor humano.»

El centro comercial puede llegar a ser una ciudad entera: es Parly 2, con su shopping-center gigante donde «las artes y el ocio se mezclan con la vida cotidiana», donde cada grupo de residencias se sitúa equidistante del club de piscina, transformado en polo de atracción. Iglesia formando un círculo, canchas de tenis («es la menor de las comodidades»), boutiques elegantes, biblioteca. Cualquier estación de deportes de invierno retoma este modelo «universalista» del centro comercial: allí están resumidas todas las actividades, sistemáticamente combinadas y concentradas alrededor del concepto fundamental de «ambiente». Así, Flaine-la-Prodigue ofrece todo simultáneamente, una existencia total, polivalente, combinatoria: «Nuestro Mont Blanc, nuestros bosques de abetos, nuestras pistas olímpicas, nuestra "meseta" para los niños, nuestra arquitectura biselada, tallada, bruñida como una obra de arte, la pureza del aire que respiramos, el ambiente refinado de nuestro foro (a semejanza de las ciudades mediterráneas. Allí es donde florece la vida al regreso de las pistas de esquí. En el foro se reúnen los cafés, los restaurantes, las boutiques, las pistas de patinaje, el night-club, el cine, el centro de cultura y de distracciones para ofrecerle a usted una vida más allá del esquí particularmente rica y variada), nuestro circuito interior de televisión, nuestro futuro a escala humana (pronto el ministerio de Asuntos Culturales nos dará la clasificación de monumento de arte).»