La sociedad de consumo: sus mitos, sus…

Hasta ahora, estas contradicciones no se han manifestado conscientemente en ninguna parte o casi en ninguna parte, salvo algunas huelgas de amas de casa estadounidenses y la destrucción esporádica de bienes de consumo (mayo de 1968, el No Bra Day en el que mujeres norteamericanas quemaron públicamente sus sujetadores). Y debemos decir que todo va en contra de tal manifestación. «¿Qué representa el consumidor en el mundo moderno? Nada. ¿Qué podría ser? Todo o casi todo. Porque permanece solo junto a millones de otros solitarios, está a merced de todos los intereses.» (Diario Le Coopérateur, 1965.) Hay que admitir que aquí la ideología individualista ejerce una gran influencia (aun cuando, como vimos, las contradicciones están latentes). La explotación que se ejerce a través del desposeimiento (de la fuerza de trabajo), por afectar un sector productivo, el del trabajo social, resulta (a partir de cierto umbral) solidaria. Lleva a una conciencia de clase (relativa). La posesión de objetos y de bienes de consumo, en cambio, es individualista, antisolídaria, deshistorizante. En cuanto productor, y por la existencia misma de la división del trabajo, el trabajador postula a los demás: la explotación es la de todos. En cuanto consumidor, el hombre se vuelve solitario, o celular, o como mucho gregario (la televisión en familia, el público del estadio o del cine, etc.). Las estructuras de consumo son a la vez muy fluidas y cerradas. ¿Podemos acaso imaginar una coalición de automovilistas contra el pago del peaje en las autopistas? ¿Un cuestionamiento colectivo de la televisión? Cada uno de los millones de telespectadores puede oponerse a la publicidad televisada, sin embargo, ésta continuará existiendo. Ello se debe a que el consumo está orquestado antes que nada como discurso a uno mismo y tiende a agotarse, con sus satisfacciones y sus desengaños, en ese intercambio mínimo. El objeto de consumo aisla. La esfera privada carece de una negatividad concreta porque se encierra alrededor de sus objetos que no la tienen. Está estructurada desde el exterior por el sistema de producción cuya estrategia (no ya ideológica, en este nivel, pero siempre política) del deseo inviste esta vez la materialidad de nuestra existencia, su monotonía y sus distracciones. O bien, el objeto de consumo distingue, como vimos, una estratificación de estatus: si no aisla, diferencia, asigna colectivamente a los consumidores a un código, sin que ello suscite (sino todo lo contrario) una solidaridad colectiva.

Por consiguiente, en líneas generales, los consumidores, en su condición de tales, son inconscientes y están desorganizados, una situación semejante a la de los obreros de comienzos del siglo XIX. En este concepto, son el objeto de exaltación, adulación y alabanza de los buenos apóstoles que los denominan «la opinión pública», realidad mística, providencial y soberana. Así como la democracia exalta al pueblo, siempre que éste permanezca en su lugar (es decir, no intervenga en la escena política y social), a los consumidores se les reconoce su soberanía («Powerful consumer», según Katona), siempre que no pretendan actuar como tales en el escenario social. El pueblo son los trabajadores, mientras permanezcan desorganizados. El público, la opinión pública, son los consumidores siempre que se contenten con consumir.