La sociedad de consumo: sus mitos, sus…

A la feminidad funcional corresponde la virilidad funcional. Naturalmente, los modelos se ordenan por dos. Esto no resulta de la naturaleza diferenciada de los sexos, sino de la lógica diferencial del sistema. La relación de lo masculino y lo femenino con los hombres y las mujeres reales es relativamente arbitraria. Actualmente, cada vez más los hombres y las mujeres se significan indiferentemente en dos registros, pero los dos grandes términos de la oposición significante sólo valen, al contrario, por su distinción. Estos dos modelos no son descriptivos, sino que ordenan el consumo.

El modelo masculino es el de la exigencia y de la elección. Toda la publicidad masculina insiste en la regla «deontológica» de la elección, en términos de rigor, de minucia inflexible. El hombre moderno de calidad es exigente. No se permite ninguna debilidad. No descuida ningún detalle. Es «selecto» pero no pasivamente o por gracia natural, sino por el ejercicio de una selectividad. (Que esa selectividad haya sido orquestada por otros y no por él, es otro asunto.) Nada de dejarse llevar o de complacerse; hay que distinguirse. Saber elegir y no equivocarse equivale aquí a las virtudes militares y puritanas: intransigencia, decisión, virtud («virtudes»). Estará dotado de estas virtudes el más insignificante monigote que se vista en Romoli o en Cardin. Virtud competitiva o selectiva: ése es el modelo masculino. En un plano mucho más profundo, la selectividad, signo de la elección (el que elige, el que sabe elegir, es a su vez elegido entre todos los demás), es en nuestras sociedades el rito homólogo del duelo y la competencia en las sociedades primitivas: clasifica en la escala social.