La sociedad de consumo: sus mitos, sus…

En este último sentido, probablemente la publicidad sea el medio masivo más notable de nuestra época. Así como, al hablar de tal o cual objeto, glorifica virtualmente todos los objetos, así como, a través de tal o cual objeto, de tal o cual marca, habla en realidad de la totalidad de los objetos y de un universo totalizado por los objetos y las marcas, la publicidad apunta, a través de cada consumidor, a todos los demás, con lo cual simula una totalidad consumidora y retribaliza a los consumidores en el sentido mcluhaniano del término, es decir, a través de una complicidad, una colusión inmanente, inmediata, en el nivel del mensaje, pero sobre todo en el nivel del medio mismo y del código. Cada imagen, cada anuncio impone un consenso, el consenso de todos los individuos virtualmente convocados a descifrarla, es decir, decodificando el mensaje, a adherirse automáticamente al código en que el anuncio ha sido codificado.

La función de comunicación masiva de la publicidad no procede pues de sus contenidos, de sus modos de difusión, de sus objetivos manifiestos (económicos y psicológicos) ni tampoco de su volumen ni de su público real (aun cuando todo esto tiene su importancia y le sirve de apoyo), procede, en cambio, de su lógica misma de medio autónomo, es decir, de un medio que no remita a objetos reales, a un mundo real, a un referente, sino que remite de un signo al otro, de un objeto al otro, de un consumidor al otro. De la misma manera, el libro llega a ser un medio de comunicación masivo si remite a cada persona que lo lee a todos aquellos que lo leen (la lectura es entonces no sustancia de sentido, sino signo puro y simple de complicidad cultural) o si el objeto/libro remite a otros de la misma colección, etc. Podríamos analizar cómo el lenguaje mismo, sistema simbólico, llega a ser un medio masivo en el nivel de la marca y del discurso publicitario. En todas las esferas, la comunicación de masas se define en virtud de esta sistematización en el nivel del medio técnico y del código, en virtud de la producción sistemática de los mensajes, no a partir del mundo, sino a partir del medio mismo [87] [88].