Explore "La sociedad de consumo: sus mitos, sus estructuras" by Jean Baudrillard on Textopian. Read with annotations and highlights.
Sin embargo, junto a las instituciones económicas y políticas, existe todo otro sistema de relaciones sociales, más informal, no institucional que es el que nos interesa particularmente aquí. Me refiero a toda la red de comunicación «personalizada» que invade la cotidianidad del consumo. Pues se trata claramente de consumo -consumo de relación humana, de solidaridad, de reciprocidad, de calidez y de participación sociales estandarizadas con la forma de servicios-, consumo continuo de solicitud, de sinceridad y de calidez, pero, por supuesto, consumo sólo de los signos de esa solicitud, aún más vital para el individuo que la alimentación biológica, en un sistema en el que la distancia social y la atrocidad de las relaciones sociales son la regla objetiva.
La pérdida de la relación humana (espontánea, recíproca, simbólica) es el hecho fundamental de nuestras sociedades. Precisamente sobre esta base, asistimos a la reinyección sistemática de relación humana -con la forma de signos- en el circuito social y al consumo de esta relación, de este calor humano significado. La camarera que da la bienvenida, la asistente social, el experto en relaciones públicas, la pin-up publicitaria, todos esos apóstoles funcionarios tienen la misión secular de la gratificación, de lubricar las relaciones sociales mediante la sonrisa institucional. Vemos cómo la publicidad simula en todas partes los modos de comunicación cercanos, intimistas, personales. Trata de hablarle al ama de casa en el lenguaje de la vecina, trata de hablarle al empleado administrativo o a la secretaria como lo haría su jefe o su colega, trata de hablarnos a cada uno de nosotros como si fuera su amigo, o su Superyó, o como una voz interior, según el modo de la confesión. Así es como produce intimidad donde no existe ni entre las personas entre sí, ni entre las personas y los productos, siguiendo un verdadero proceso de simulación. Y esto es, entre otras cosas (aunque tal vez sea lo primero) lo que se consume de la publicidad.