La sociedad de consumo: sus mitos, sus…

El escaparate, todos los escaparates, que son, junto con la publicidad, el centro de convección de nuestras prácticas urbanas consumidoras, son también el lugar por excelencia de esta «operación consenso», de esa comunicación y de ese intercambio de valores por medio del cual toda una sociedad se homogeneiza en virtud de una aculturación, una adaptación cotidiana incesante a la lógica silenciosa y espectacular de la moda. Ese espacio específico que es el escaparate, ni exterior ni interior, ni privado ni completamente público, que ya es la calle, sin dejar de mantener, detrás de la transparencia del vidrio, el carácter opaco y la distancia de la mercancía, ese espacio específico es también el lugar de una relación social específica. La sucesión ininterrumpida del escaparate, su magia calculada que siempre es, al mismo tiempo, una frustración, ese vals de vacilación del shopping es la danza canaca de exaltación de los bienes antes del intercambio. Entre los nativos de Oceanía, los objetos y productos se ofrecen mediante una puesta en escena gloriosa, una ostentación sacralizante (no se trata de una notificación pura y sencilla, como tampoco lo es en la publicidad; es, como dice G. Lagneau, una revalorización, un hacer valer). Ese don simbólico que simulan los objetos puestos en escena, ese intercambio simbólico, silencioso, entre el objeto ofrecido y la mirada, invita evidentemente, al intercambio real, económico, en el interior de la tienda. Pero no necesariamente la comunicación que se establece en el nivel del escaparate es principalmente la de los individuos con los objetos. Se trata, antes bien, de una comunicación generalizada de todos los individuos entre sí, a través, no de la contemplación de los mismos objetos, sino a través de la lectura y el reconocimiento, en los mismos objetos, del mismo sistema de signos y del mismo código jerárquico de valores. Esa es la aculturación, el adiestramiento, que se produce a cada instante por doquier en las calles, en los muros, en las estaciones del metro, en los paneles publicitarios y los carteles luminosos. Los escaparates escanden así el proceso social del valor: son para todos un test de adaptación continua, un test de proyección dirigida y de integración. Las Grandes Tiendas constituyen una especie de pináculo de ese proceso urbano, un verdadero laboratorio y crisol social donde la «colectividad refuerza su cohesión, como en las fiestas y los espectáculos» (Durkheim, en Las formas elementales de la vida religiosa).