La sociedad de consumo: sus mitos, sus…

Inversamente, el menor de los objetos, investido implícitamente según el modelo del cuerpo/objeto de la mujer, se hace fetiche de la misma manera. De ahí que toda la esfera del «consumo» esté impregnada de un erotismo generalizado. No hay allí una moda en el sentido liviano del término; ésta es la lógica propia y rigurosa de la moda. Cuerpo y objeto constituyen una red de signos homogéneos que puede intercambiar, sobre la base de la abstracción de la que acabamos de hablar, sus significaciones (allí está propiamente su «valor de intercambio») y hacerse valer recíprocamente.

Esta homología del cuerpo y de los objetos nos introduce en los mecanismos profundos del consumo dirigido. Si este «redescubrimiento del cuerpo» es siempre del cuerpo/objeto en el contexto generalizado de los demás objetos, se hace evidente que es muy fácil hacer la transición, lógica y necesaria, de la apropiación funcional del cuerpo a la apropiación de bienes y objetos en el acto de compra. Además, sabemos hasta qué punto la erótica y la estética modernas del cuerpo están inmersas en un copioso ambiente de productos, de gadgets, de accesorios, bajo el signo de la sofisticación total. De la higiene al maquillaje, pasando por el bronceado, el deporte y las múltiples «liberaciones» de la moda, el descubrimiento del cuerpo pasa primero por los objetos. Hasta parece que la única pulsión verdaderamente liberada es la pulsión de compra. Citemos nuevamente a la mujer que, enamorada súbitamente de su cuerpo, se precipita al instituto de belleza. Por otra parte, es más frecuente el caso inverso, el de todas las que se entregan a las cremas de belleza, los masajes, las curas, con la esperanza de «redescubrir su cuerpo». El equivalente teórico del cuerpo y de los objetos como signos permite, en efecto, la equivalencia mágica: «Compre y se sentirá bien consigo misma.»