La sociedad de consumo: sus mitos, sus…

Es importante comprender que esta personalización, esta búsqueda de estatus y de prestigio social se basa en los signos, es decir, no en los objetos y bienes en sí mismos, sino en sus diferencias. Sólo partiendo de esta idea podemos explicar la paradoja del «subconsumo» o, el «consumo discreto», o sea, la paradoja de la sobre-diferenciación de prestigio, que no se despliega ya mediante la ostentación («conspicuous», según Veblen), sino mediante la discreción, el despojamiento y la reserva, que sólo son un lujo adicional, un exceso de ostentación que se disfraza de lo contrario y constituye así una diferencia más sutil. La diferenciación puede tomar en este caso la forma de repudio de los objetos, del rechazo del «consumo» y esto es también el fin del fin del consumo.

«Si usted es un gran burgués, no vaya pues a las grandes tiendas. Déjeles las grandes tiendas a las parejas jóvenes enloquecidas por el dinero que no tienen, a los estudiantes, a las secretarias, a las vendedoras, a los obreros que están cansados de vivir en la mugre. a todos aquellos que quieren muebles bonitos porque la fealdad es agotadora, pero que también quieren muebles sencillos porque tienen horror de los apartamentos pretenciosos.» ¿Quién responderá a esta invitación perversa? Algún gran burgués, tal vez, o algún intelectual interesado en descender en la escala social. En el nivel de los signos, no hay riqueza ni pobreza absolutas, ni oposición entre los signos de la riqueza y los signos de la pobreza: sólo son sostenidos y bemoles en el teclado de las diferencias. «¡Señoras, sólo del salón de X saldrán ustedes mejor despeinadas que de ningún otro lugar del mundo! », «Un vestido tan sencillo que oculta toda huella de la alta costura.»