La sociedad de consumo: sus mitos, sus…

En general, la sociología tradicional no toma como principio de análisis la lógica de la diferenciación. Reconoce la «necesidad de diferenciarse del individuo», es decir, la necesidad de tener algo más en el catálogo individual y la hace alternar con la necesidad de conformidad, de semejanza. Las dos necesidades hacen buena pareja en el nivel descriptivo psicosociológico, en ausencia de una teoría y en el ilogismo absoluto que podría rebautizarse como «dialéctica de la igualdad y la distinción» o «dialéctica del conformismo y la originalidad». Aquí se mezcla todo. Hay que tener claro que el consumo no se organiza alrededor de un individuo con sus necesidades personales que luego se indexan de acuerdo con una exigencia de prestigio o de conformidad, en un contexto de grupo. Primero hay una lógica estructural de la diferenciación que produce esos individuos personalizados, es decir, que los hace diferentes unos de otros, pero siguiendo modelos generales y un código a los cuales esos individuos se ajustan en el acto mismo de singularizarse. El esquema singularidad/conformidad, colocado bajo el signo del individuo, no es esencial: es el nivel vivido. La lógica fundamental es la de la diferenciación/personalización, situada bajo el signo del código.

En otras palabras, la conformidad no es igualación de las posiciones sociales, la homogeneización consciente del grupo (en la que cada individuo se alinea en relación con los otros), sino que es el hecho de tener el mismo código en común, de compartir los mismos signos que hacen que todos en conjunto sean diferentes de tal otro grupo. Lo que establece la paridad de los miembros de un grupo (más que la conformidad) es la diferencia con el otro grupo. El consenso se funda diferencialmente y el efecto de conformidad es el resultado de ese consenso. Esta idea es capital porque implica transferir todo el análisis sociológico (en materia de consumo, particularmente), el estudio de los fenómenos de prestigio, de «imitación», del campo superficial de la dinámica social consciente al análisis de los códigos, de las relaciones estructurales, de los sistemas de signos y del material distintivo, es decir, a una teoría del campo inconsciente de la lógica social.